產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略的戰(zhàn)爭(zhēng)

• 產(chǎn)品經(jīng)理逐漸被神化應(yīng)該是起自于喬布斯成功的打造了一系列產(chǎn)品，在國(guó)內(nèi)張小龍和微信的成功則進(jìn)一步強(qiáng)化了這種認(rèn)知，再之后這就成為一大流派。
  雷軍強(qiáng)調(diào)尖叫，周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》里強(qiáng)調(diào)單點(diǎn)極致，李善友在《顛覆式創(chuàng)新》里強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品、社群、自組織等都是把產(chǎn)品放在了一個(gè)極為關(guān)鍵的位置上。與這種認(rèn)知相適應(yīng)，各種關(guān)于產(chǎn)品經(jīng)理的書(shū)籍、分享也開(kāi)始紛紛走到前臺(tái)。產(chǎn)品經(jīng)理開(kāi)始有點(diǎn)被神化。
  值得一提的是，產(chǎn)品派其實(shí)與定位派一脈相承，單點(diǎn)極致等打造產(chǎn)品的方式，正是最終成功搶占用戶(hù)心智資源的手段。
  運(yùn)營(yíng)派
  與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品相對(duì)應(yīng)，另一種觀點(diǎn)則認(rèn)為運(yùn)營(yíng)更加重要。乍一看這與強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品是矛盾的，但其實(shí)不是，兩者實(shí)際上相輔相成。這里的隱含邏輯是如果你確實(shí)可以打造出iPhone這種遠(yuǎn)超時(shí)代的產(chǎn)品，那無(wú)疑產(chǎn)品最重要，但就和喬布斯只有一個(gè)一樣，大多時(shí)候傳奇的產(chǎn)品是不可復(fù)制的，大家是普通人，所以往往只能打造還不差的產(chǎn)品。還不差的產(chǎn)品也許整潔、有一點(diǎn)特色，但絕對(duì)說(shuō)不上驚艷，這時(shí)候?yàn)榱俗尞a(chǎn)品能走向成功，當(dāng)然要用普通人能用的方法，而運(yùn)營(yíng)雖然辛苦，但正是可以復(fù)制的成功方式。
  與過(guò)分強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品經(jīng)理的角色相比，無(wú)疑的強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)是更加現(xiàn)實(shí)的。天才如果不稀缺那就不是天才，而我們那么多產(chǎn)品經(jīng)理，大部分恐怕是遠(yuǎn)離天才的范疇，所以現(xiàn)實(shí)來(lái)講大多時(shí)候確實(shí)運(yùn)營(yíng)更重要。所以說(shuō)強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品與強(qiáng)調(diào)運(yùn)營(yíng)這兩種看似矛盾的觀點(diǎn)，其實(shí)是互補(bǔ)的。
  戰(zhàn)略和平臺(tái)派
  最后一種聲音強(qiáng)調(diào)的則是戰(zhàn)略和平臺(tái)，代表人物是馬云，比較有代表性的書(shū)籍則是《平臺(tái)策略》。強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略則要強(qiáng)調(diào)布局，強(qiáng)調(diào)生態(tài)打造。
  與上述兩種思路相比，這是聲音最弱的一種，因?yàn)樗c精益，與未來(lái)不可預(yù)知的假設(shè)骨子里有點(diǎn)矛盾，但實(shí)際上這是調(diào)動(dòng)現(xiàn)實(shí)資源最多的一種思路，種種收購(gòu)、投資、新品基本與此相關(guān)。你很難講小米做智能家居、百度收購(gòu)91等只是突然興起，而沒(méi)有一種全局考慮。在這里事情是非常矛盾的，一方面未來(lái)在黑箱中，隨機(jī)而難測(cè)，一方面則必須想象一種未來(lái)，明知它不準(zhǔn)還要大幅依賴(lài)預(yù)測(cè)的結(jié)果來(lái)調(diào)配資源。
  強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略就導(dǎo)致即使在起點(diǎn)上也不只是考慮做產(chǎn)品，也還要有平臺(tái)思維。對(duì)比小米和華為就可以比較好的理解這兩種思路的差異。如果把手機(jī)就定義為通信與娛樂(lè)的中心，那手機(jī)是一種單品，在這種思路下手機(jī)身上會(huì)更突出產(chǎn)品屬性（APP商店是平臺(tái)的表現(xiàn)，但并不導(dǎo)致差異）。但如果把手機(jī)定義為智能家居的入口，那手機(jī)、空氣凈化器、路由器、電視等就會(huì)形成一個(gè)方陣，手機(jī)（也許要加上路由器）相當(dāng)于搭建起一個(gè)平臺(tái)，其他智能家居產(chǎn)品則相當(dāng)于是平臺(tái)的用戶(hù)，這時(shí)候手機(jī)則被注入了平臺(tái)的屬性。
  從現(xiàn)實(shí)來(lái)看，生存的很好的企業(yè)基本都是平臺(tái)型的，阿里、百度、攜程、美團(tuán)、起點(diǎn)等自不必說(shuō)，即使是微信也在積極向平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)化。這里最大的啟示是創(chuàng)業(yè)這事也許起于產(chǎn)品，但估計(jì)得終于平臺(tái)，否則在諸侯林立的環(huán)境下就無(wú)法為自己謀取到足夠的生存空間。
  單品對(duì)平臺(tái)之所以必然被屠，關(guān)鍵就是網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，一旦有人依托手機(jī)形成平臺(tái)，產(chǎn)生網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)，那對(duì)上只做手機(jī)的就會(huì)變成斯巴達(dá)方陣戰(zhàn)小兵，后者很難有勝算。這似乎是傳統(tǒng)定位派的盲區(qū)，近來(lái)看林德隆批小米就有這問(wèn)題。
  創(chuàng)業(yè)的起點(diǎn)與終點(diǎn)
  系統(tǒng)考察過(guò)這三種思路：產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)與戰(zhàn)略之后，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)通用方法是非常簡(jiǎn)單的。
  死磕產(chǎn)品
  如果你認(rèn)為自己真的是可以站在科技人文交匯處的天才，那在起始階段你可以死磕產(chǎn)品。具體來(lái)講站在科技人文交匯處可以有兩重含義，把握其中任何一種應(yīng)該都可以造就成功的產(chǎn)品。
  一重含義是關(guān)于審美。審美無(wú)疑是關(guān)聯(lián)人與物的橋梁，也確實(shí)可以為產(chǎn)品注入獨(dú)特的附加值，并為用戶(hù)提供一種特別的滿(mǎn)足和快感。這很難，但iPhone和特斯拉確實(shí)做到了。中國(guó)企業(yè)運(yùn)做這個(gè)天生有種難度，因?yàn)闉楫a(chǎn)品注入審美的成分其實(shí)有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一個(gè)是有沒(méi)有注入，一個(gè)是注入后大家認(rèn)不認(rèn)。在后者上我們所處的歷史階段為我們?cè)O(shè)置了障礙，這事關(guān)心智空間里的定位并非短期可以改變，所以服裝、珠寶即使是很中國(guó)的企業(yè)也要努力和歐洲扯上關(guān)系。
  一重含義則是關(guān)于欲望。這個(gè)比較顯然，不再多說(shuō)，看陌陌就知道了。
  只要確實(shí)能夠在上述兩個(gè)著眼點(diǎn)上找到獨(dú)特的切入點(diǎn)，那不妨死磕下產(chǎn)品。而死磕產(chǎn)品的限度則是是否能夠足夠顯然的差異化，這在新技術(shù)剛出現(xiàn)的跑馬占荒期，與新技術(shù)已經(jīng)普遍被認(rèn)可的成熟期差別很大。
  在手機(jī)剛出來(lái)時(shí)，大家還不知道到底如何弄手機(jī)應(yīng)用時(shí)，制造這種差異化無(wú)疑是容易的，但當(dāng)App的UI基本被標(biāo)準(zhǔn)化后，再想制造差異化已經(jīng)變的非常困難，這時(shí)候再死磕產(chǎn)品就更可能會(huì)變的得不償失。具體來(lái)講在今天APP已經(jīng)泛濫成災(zāi)的前提下，如果還只是能夠讓一些功能協(xié)調(diào)共處在一個(gè)產(chǎn)品之中，那就算不得具有單純依賴(lài)產(chǎn)品打天下的資質(zhì)。這時(shí)候就要考慮運(yùn)營(yíng)和苦戰(zhàn)。
  苦戰(zhàn)運(yùn)營(yíng)
  時(shí)至今日如果有人仍然認(rèn)為小米早期的成功是產(chǎn)品的成功，那就是惑于企業(yè)表面的宣傳了?！秴⑴c感》一書(shū)骨子里講的正是怎么去運(yùn)營(yíng)一款產(chǎn)品，當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品不能太差，最好在某一方面要擁有自己的特色。
  平臺(tái)化
  一旦產(chǎn)品依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)打開(kāi)局面，那接下來(lái)顯然的兩條路是要么擁有自己的社群，要么平臺(tái)化。沒(méi)有這兩者生存空間不夠就很容易成為待宰羔羊，騰訊這類(lèi)公司基本可以瞬間秒殺你。
  平臺(tái)思維則一定要有，一旦產(chǎn)品依賴(lài)于運(yùn)營(yíng)打開(kāi)局面，那就要努力平臺(tái)化，撐大自己的生存空間。但平臺(tái)思維在初始階段不宜太多，如果不是專(zhuān)注于某一邊，用產(chǎn)品來(lái)打通它，而是上來(lái)就是平臺(tái)思維，那啟動(dòng)成本過(guò)高，創(chuàng)業(yè)者通常搞不定，這就是常說(shuō)的冷啟動(dòng)。
  比如說(shuō)招聘網(wǎng)站，沒(méi)有企業(yè)信息那就不會(huì)有人關(guān)注，而沒(méi)有人關(guān)注那就不會(huì)有企業(yè)來(lái)主動(dòng)增加信息。這時(shí)候只能關(guān)注一邊打造產(chǎn)品，比如收集足夠好的公開(kāi)的企業(yè)招聘信息，以此來(lái)打造特色吸引用戶(hù)，回頭再吸引更多的企業(yè)主動(dòng)過(guò)來(lái)。
  額外要說(shuō)的一點(diǎn)是，國(guó)內(nèi)還存在著邏輯思維這樣只有社群沒(méi)有產(chǎn)品的組織，如果與這類(lèi)社群合作就很有可能打破冷啟動(dòng)的窘境。這點(diǎn)上在旦恩創(chuàng)投的錢(qián)致遠(yuǎn)老師講過(guò)一個(gè)很有趣的設(shè)想：如果想去掉房產(chǎn)中介，那就同時(shí)需要真實(shí)房源信息和用戶(hù)，而這類(lèi)情形正適合邏輯思維這樣的社群來(lái)做冷啟動(dòng)，這類(lèi)社群可以瞬間產(chǎn)生大量信息。
  打造社群在此前的文章里有提，這里不再展開(kāi)了。額外需要補(bǔ)充的是產(chǎn)品確實(shí)天生有種格局，并不是所有產(chǎn)品都可以平臺(tái)化或者打造圍繞自己的社群的，墨跡這種就是。這類(lèi)先天格局有限的產(chǎn)品，最現(xiàn)實(shí)的途徑是成功后趕緊賣(mài)掉，和上述的思路關(guān)聯(lián)不大。
  結(jié)語(yǔ)
  近來(lái)林德隆、金錯(cuò)刀針對(duì)定位、小米等很是爭(zhēng)論了一番，有兄弟說(shuō)希望我也寫(xiě)篇東西談?wù)勛约旱目捶?。我則不太愿意關(guān)注爭(zhēng)論本身，更想探討下定位、產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略、甚至社群間的關(guān)系。畢竟理解這種關(guān)系才能有自己的方法論來(lái)判斷是非，而單純強(qiáng)調(diào)定位如何則更像盲人摸象。
  黑格爾講：在尺度中已經(jīng)蘊(yùn)含本質(zhì)，這在產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、戰(zhàn)略的側(cè)重上體現(xiàn)的非常好。
  
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